母婴产品热潮
母婴消费持续迭代，哪个市场足够庞大又极致细分、既解决婴童专项问题又覆盖全家健康需求，更重要的是源源不断地有新热点、新爆点涌现？
——是营养品。从DHA、乳铁蛋白、益生菌到叶黄素、乳糖酶，每一个引领消费风潮的品类创新，都加速推动了营养品市场扩容。进入2023年，营养品更是被品牌厂商、终端渠道及全行业普遍看好，有望成为继奶粉之后的母婴又一黑马品类。
用户需求高涨、新品层出不穷、品牌百花齐放的同时，营养品行业的竞争维度也持续向上，亟待全方位、有高度、有深度的行业指南给出确定性增长方向。8月21日，母婴行业观察携手京东健康重磅发布《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），从营养品市场现状与品牌格局、新母婴用户营养品消费洞察、品类增长趋势和产品创新方向、品牌增长启示等多维度出发，全面解析大健康热潮下的营养品专业精耕新赛段，助力更多品牌把握消费新风潮和增长新方向。
从基本盘到新势能
立体化揭示母婴营养品消费新趋势
“营养品正在迎来新一轮爆发”——这是2023年「母婴行业观察」走访调研市场时从业者给到的一致反馈。
且这一轮爆发，与几年前营养品发展初期的快速增长有本质区别：一是经历狂热与洗牌，非专业选手相继淘汰，优质品牌重建用户信任；二是奶粉越来越难做的背景下，增长快、粘度高的营养品正成为渠道新增长曲线；三是越来越多消费者不再犹豫是否购买营养品，而是更多地考虑选择哪个品牌。
身处变革的关键节点，如何正确认识当下的中国母婴营养品市场？《白皮书》从三大维度缓缓展开，助力从业者全面洞悉市场变化，从而做出更精准的决策：
市场广阔品牌分散，万类霜天竞自由
母婴营养品覆盖备孕、孕期、产后以及婴幼儿成长的全生命周期，用户基数、细分需求及专业功效等多重因素叠加，注定将是一个庞大的市场。《白皮书》显示，2022年中国母婴营养品市场规模已超过800亿，2023年将保持两位数增速持续向上。
▴《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》截图
与此同时，当前营养品市场“大而散”，新老品牌同台竞争、国内外玩家争相竞逐，尚未跑出绝对的领先者；渠道分布多元，线上增速高于线下，市场广阔的同时意味着更多机会和挑战，在复杂的竞争环境中，能够稳健向上的品牌都需练就成“六边形战士”。
▴《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》截图
新认知、新需求、新消费 撬动营养品新升级
基于从用户出发的底层逻辑，《白皮书》回答了三个问题：哪些人群在购买营养品？新母婴家庭对营养品的最新需求和潜在痛点有哪些？经过持续的市场教育、后疫情时代以及政策端对营养健康产业的大力推动，当下影响新母婴家庭营养品认知与决策的核心因素有哪些？
其中指出，当下母婴营养品的核心消费人群表现为年轻、高知、高收入，他们对于营养品不仅要“补”，还要“补好”，青睐专项问题专项解决。如孕期妈妈对多元复合营养素的需求高，在宝宝成长过程中精准摄入成为消费趋势，而在中大童阶段，营养品“易吸收”成为消费者关注的重点。
▴《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》截图
同时疫情后母婴消费者对营养品的好感度持续增加，但他们种草偏谨慎，更容易被专业向、经验型内容吸引。“安全需求持续升级、营养补充人群拓展、原料配方创新期待、形态突破快乐补充”是需要重点关注的四大核心需求。此外值得一提的是，在营养品实际购买过程中，消费者更偏好“产品品质好、购买效率高、供应选择多”的平台。
大盘涨势明显、小众跃入主流 三大创新方向点亮品类新风口
《白皮书》显示，2023年上半年，母婴营养品线上规模达55.91亿，同比增长43.30%。随着越来越多家长重视孩子的大脑发育、体格成长和肠道健康，维生素矿物质、DHA/鱼肝油以及益生菌渐成营养品三大主力品类。更值得关注的是，2023上半年叶黄素、乳糖酶、肠胃养护等细分类目增长亮眼，相关的新品爆品也纷纷涌现，例如在京东等头部电商平台上，山楂鸡内金、消食化积口服液成为用户购物车里的“新宠”。
▴《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》截图
同时，从目前市面上主流的营养品产品创新来看，其升级方向主要聚焦原料、形态、配方、口感等方面。深挖下去，《白皮书》显示三大营养品创新方向孕育着确定性增长：一是零食化加速，食用形态、口感口味全方位创新升级；二是个性化定制，人群专属、功效细分进一步细化深化；三是科研力彰显，功能强化、配方科学多维度专业精耕。众多品牌商家也用自身的生意增长佐证了营养品新风口的到来。
▴《2023年母婴营养品行业趋势白皮书》截图
